酒店離“客戶智能”時代還有多遠?
作為酒店人,你很難在同一時間兼顧到各部門的工作。從客人預訂到登記入住,從客房服務到收益管理,你無法確保酒店每一個環節的服務都能絕對到位。事實上,酒店的盈利來源不僅僅是客房收益,默守陳規不求創新只會讓酒店止步不前。如今的客人越來越難取悅,酒店應該如何尋求突破?在此,酒店在線聲譽管理行業領導者 ReviewPro的首席執行官RJ Friedlander為大家列出了關于酒店“客戶智能”的幾個要點。
2015年,TripAdvisor 發起全球最大的游客及酒店業主問卷調查TripBarometer,調查結果顯示,有將近60%的酒店正計劃加大對酒店在線聲譽管理(ORM)的投資。如果你家酒店沒有積極管控好自己的在線聲譽,沒有合理利用“客戶智能”對酒店關鍵服務進行改進,那么你的酒店就可能會失去大量預訂。
所謂的“客戶智能”到底是什么呢?我們可以從以下5個角度進行理解。
1、理論基礎?!翱蛻糁悄堋笔蔷频瓴扇Q策的指導依據,通過顧客分類、顧客行為分析、市場預測等達到決策科學化、合理化的目的。
2、信息系統層面?!翱蛻糁悄堋庇址Q為客戶智能系統,表現為具有強大決策分析功能的軟件工具和面向CRM的信息系統平臺。
3、數據分析層面?!翱蛻糁悄堋笔且幌盗兴惴?、工具或模型。首先獲取與所關心主題有關的高質量的數據或信息,然后自動或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型,幫助酒店分析信息、得出結論、形成假設、驗證假設。
4、知識轉化層面。與數據分析層面一樣,“客戶智能”是一系列算法、工具或模型。將數據轉變成信息,而后將信息轉變成知識,或者直接將信息轉變成知識。
5、戰略層面?!翱蛻糁悄堋睂⑿畔⒒蛑R應用于提高決策能力、運營能力和酒店建模等?!翱蛻糁悄堋钡膽鹇詫用媸抢枚鄠€數據源的信息以及應用經驗和假設來提高酒店決策能力的一組概念、方法和過程的集合。
總之,“客戶智能”的目標是將酒店所掌握的信息轉換成競爭優勢,提高酒店決策能力、決策效率、決策準確性。為完成這一目標,“客戶智能”必須具有實現數據分析到知識轉化的算法、模型和過程。
從廣義上來說,“客戶智能”是創新和使用客戶知識,幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。而對酒店業來說,“客戶智能”是對在線評論和顧客滿意度調查數據的深入解析,其中包括客人入住前、入住期間和離店后產生的信息。通過深度剖析了解顧客喜好,掌握如何切實提升客人入住體驗的方法。此外,“一對一”的數據處理方式能讓酒店意識到自己的不足之處,從而做出運營調整和服務改進,以此提高顧客滿意度。
為何在線聲譽對于酒店來說如此重要?
全球89%的顧客認為在線評論直接影響其預訂行為;如果酒店沒有在線評論信息,53%的顧客不會在這樣的酒店網站預訂;78%的顧客更青睞于在線評論網站上的高分酒店。我們可以將重心轉到TripAdvisor上,80%的受訪者至少要在頁面上瀏覽6-12條評論才能作出預訂決策,而最新評論是他們的關注點。
“客戶智能”如何幫助酒店提高在線聲譽?
隨著顧客滿意度的提高,在線評論中的負面信息會大幅減少,正面評價數量顯著增加。好評率的上升又有利于酒店在線聲譽的提高,一系列的良性循環將幫助酒店的整體收益最大化。根據康奈爾大學2012年的研究顯示,酒店的GRI指數每增加一分,就能為酒店帶來0.89%客房收入,0.54%的入住率,1.42%的每間可售房收益。
“客戶智能”時代 酒店不再“沉默”
當酒店客房價格相同時,客人更愿意選擇評價較高的酒店。對于酒店來說,主動監控和管理客人的點評具有很好的實踐價值。除了收集可操作的數據和信息之外,酒店還應盡快回復在線評論。87%的受訪者認為酒店如能及時回應在線評論網站上的信息,這將會給他們留下很好的印象,甚至能抵消掉之前的差評所帶來的負面影響。理想狀況下,酒店應當對所有的在線評論進行“一對一”回復,如果時間有限,也至少要及時落實對差評的澄清、跟蹤和反饋。
酒店必須投資在線聲譽管理
2015年,幾乎所有的酒店都將在線聲譽管理納入其收益管理策略之中,這是一個前所未有的趨勢。通過這種行為,酒店能夠在短時間內加大在線評論數量的增量和增速,且保持評論的新鮮度,從而提高酒店在線聲譽以及預訂量,驅動收入增長。
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